[용어] 가격 알고리즘 (Pricing Algorithm)

(개념) 상품·서비스의 가격을 자동으로 책정하거나 조정하기 위해 사용되는 소프트웨어 도구

(배경) 기업은 과거에는 인간의 가격결정자(price manager)에 의존했지만, 이제는 빅데이터, 인공지능(AI), 머신러닝을 활용해 실시간으로 가격을 결정함

 

 

feat. ChatGPT

1. 가격 알고리즘의 유형 가격 알고리즘은 목적과 방식에 따라 나눌 수 있습니다. (1) Rule-based Pricing (규칙 기반) 사람이 사전에 정한 규칙(예: 경쟁사 가격보다 항상 5% 낮게)을 따름. 단순하고 투명하지만 유연성이 떨어짐. (2) Dynamic Pricing (동적 가격 책정) 수요·공급, 재고, 시간, 고객 특성에 따라 가격을 실시간 변경. 예: 항공권·호텔 요금(예약 시점에 따라 변동). (3) Algorithmic Collusion (알고리즘 담합 가능성) 서로 다른 기업이 같은 제3자 알고리즘을 사용하거나, 각자의 알고리즘이 시장 신호를 자동 학습하면서 묵시적으로 담합과 유사한 결과를 초래할 수 있음. 이 부분이 EU 경쟁법 제101조에서 문제가 됨.

 

 

Algorithmic Pricing(알고리즘 기반 가격 책정) 의 장점

 

feat. ChatGPT

1. 가격 조정 기능 알고리즘 가격 책정은 **수익 극대화(profitably)**를 위해 가격을 자동으로 조정할 수 있게 해줌. 조정 방식: 시간(time): 시장 조건 변화에 신속히 반응하여 가격을 업데이트. 소비자(buyers): 특정 시장 세그먼트(세분화된 고객 집단)에 맞춘 가격 설정. ➡️ 즉, 실시간 동적 가격(Dynamic Pricing) 과 맞춤형 가격(Personalized Pricing) 가능. 2. 경쟁 촉진적 효과 (Procompetitive efficiencies) 알고리즘 가격 책정이 단순히 기업 이익만을 위한 것이 아니라, 경쟁을 활성화할 수도 있음을 보여줌: Markets clear faster (시장 정산이 더 빨라짐) 가격이 수요·공급 균형을 빠르게 맞춰주므로, 재고 과잉·부족이 줄어듦. More price discrimination can enhance welfare (가격 차별이 후생을 증진할 수도 있음) 고객 집단별로 가격을 세분화함으로써, 일부 소비자는 더 저렴하게 구매 가능. 시장 전체적으로 거래량이 증가해 효율성 제고 가능. Savings in labor costs (인건비 절감) 가격 설정을 자동화하여 인력 개입을 줄임. Lower barriers to entry (진입 장벽 완화) 신규 기업도 가격 알고리즘을 활용해 복잡한 가격 전략을 쉽게 운영할 수 있음.

 

EU 경쟁법(특히 TFEU 조항 101(1)) 하에서 제3자(Third-Party) 가격 알고리즘 사용이 어떻게 분류될 수 있는지 평가 스펙트럼

 

 

• 왼쪽(녹색) → 경쟁에 문제가 거의 없는 상태 (합법적, 허용 가능).
• 오른쪽(빨간색) → 명백히 반경쟁적(anti-competitive)인 상태, 불법 가능성이 큼.
• 색상 변화(녹색→노랑→주황→빨강)는 합법에서 불법으로 갈수록 점점 리스크가 커지는 연속선(continuum)을 의미.

주요 단계

1. Appreciability (좌측, 녹색)
   • 가격 알고리즘이 경쟁에 큰 영향을 주지 않는 경우.
   • 예: **BERs(Block Exemption Regulations)**를 충족하는 합의.
   • 문제 없음 → 합법 범위.
2. Restriction by Effect (노란색)
   • 실제 시장 효과를 보았을 때 경쟁 제한이 발생하는 경우.
   • 단일 기업이 TP 알고리즘을 구매하는 경우, 경쟁 제한 가능성이 있지만 맥락(시장 상황 등)에 따라 달라짐.
   • 따라서 법적·경제적 맥락(legal & economic context) 고려가 필요.
3. Restriction by Effect – 더 강한 경우 (주황색)
   • 여러 기업이 같은 TP 알고리즘을 구매했지만 명시적 합의가 없는 경우.
   • 시장에서 사실상 묵시적 조율이 일어날 수 있음.
   • 경쟁 제한 가능성이 높아짐.
4. Restriction by Object (빨강색)
   • 본질적으로 반경쟁적 목적을 가진 경우.
   • 예: Hub-and-Spoke 유형의 담합 (중앙 허브, 예: 알고리즘 제공자, 를 매개로 여러 경쟁사가 가격 담합).
   • 명백히 반경쟁적 행위 → 불법.

 

 

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Seoul AI Policy Conference 2025